על אופי התחרות בין הבנקים למשכנתאות בישראל

הלווה הפוטנציאלי בישראל מתרשם בדרך כלל לטובה מרמת התחרות בין הבנקים למשכנתאות. הוא שם לב לפירסום הבולט, לקלות בה ניתן להגיש בקשה להלוואת משכנתא (לרבות הנגישות למרכזים טלפוניים ישירים), ולמהירות בה מאושרת בדרך כלל הבקשה להלוואה. הוא ער לכך שהוא יכול לנהל משא ומתן קשוח מול הבנקים בנושא הריבית תוך שימוש באיום שהוא יפנה לבנקים מתחרים. הוא מרגיש שהוא ב"שוק של קונים", נהנה מהתחושה המפתיעה של שליטה בבנקים. הוא מרגיש שבמהלך המשא ומתן "סחט" את הבנקים  והותיר אותם ללא רווח. הוא יכול אפילו לשבח את רמת התחרות בין הבנקים שהביאה את הענף למצב הקיים. גם מאמרים שהוא קורא בעיתונות משכנעים אותו שהתחרות בשוק המשכנתאות היא כמעט משוכללת, והלקוח הוא מלך.

התחושה  משתנה בהמשך התהליך. לאחר שאושרה בקשתו, הלווה הפוטנציאלי עשוי לחוות תחושות שונות: קושי מפתיע ליצור קשר נוסף עם נציגי הבנק, רמת שירות שאינה מספקת, אי-מענה לפניות מצידו לבנק, תשובות מבלבלות מפקידי הבנק, הופעתן של דרישות חדשות ומשתנות מצד הבנק להצגת מסמכים, חוסר נכונות מצד הבנק להיעתר לבקשות של הלקוח. בניגוד לתחושת הביטחון שליוותה אותו בתחילת תהליך הגשת הבקשה, לפתע הדברים אינם מסתדרים עוד אנונימית, והלווה נזקק בהרבה מקרים לקשרים אישיים כדי לסייע לו להשלים את המהלך מול הבנק. בסוף התהליך הלקוח יוצא לפעמים מתוסכל - מהי הסיבה למצב מוזר זה?

נתחיל מקביעה: התחרותיות החריפה ששוררת לכאורה בין הבנקים למשכנתאות היא אשליה, לפחות מבחינת התועלת שתחרות כזו אמורה להצמיח ללווה. למרות הדעה המקובלת בציבור - אין תחרות מלאה בין הבנקים, אלא תחרות חלקית בלבד. מנקודת התצפית של הצרכן היא מתמקדת בשני דברים: בפירסום המסיבי שהוא נחשף אליו, ובמלחמת המחירים שהוא עד לה בשלבי המשא ומתן על תנאי ההלוואה. מרגע שהלקוח מתקדם מעבר לשלב הגשת הבקשה מתחלפת האווירה: אם מקודם היתה ללקוח תחושה שהבנקים רוצים אותו ואפילו רודפים אחריו - מנקודה מסויימת הוא עשוי להרגיש כאילו הם איבדו כל עניין בו, והאחריות לשמירה על הקשר איתם עוברת במפתיע אליו.

אילו היינו מצויים באמת בסביבה תחרותית היינו צריכים לראות מחיר אחיד למשכנתאות המוצעות בבנקים השונים ללווים השונים (למעט הפרשים הנובעים מסיכון אשראי), אולי אפילו מחיר המתפרסם על לוח התלוי בכניסה לסניף הבנק כמו לוח שערי החליפין. לא היה צריך להתקיים מצב שבו שיעורי הריבית אינם מוכרזים בגלוי וכל לווה מקבל הלוואה בתנאים שונים. העובדה שמתקיים משא ומתן אישי, שבנקים שונים מציעים הצעות ריבית שונות לאותם לווים ושכל לקוח מגיע לתוצאה שונה מבחינת ריבית - מעידה על כך שאיננו נמצאים בתחרות משוכללת. למעשה, הבנק רואה בפניו עקומת הביקוש בעלת שיפוע שלילי, כלומר הוא יכול להגדיל את היקפי הביצוע שלו אם יפחית את שיעור הריבית על הלוואות. נותר לו להחליט על שיעור הריבית שהוא קוצב בהלוואות שייתן. בהינתן צורת הביקוש שבפניו, החלטה על ריבית קובעת את היקפי הביצוע ולכן את סך הרווח מהביצוע.

כדי שיתקיימו תנאי תחרות אמיתיים היינו צריכים להיות במצב שבו יש ללקוח אינפורמציה מליאה, ולא במצב שהלקוח אינו מצליח להגיע להבנה של הבחירות שהוא עושה עד לסוף התהליך (ואפילו אחריו!). היינו צריכים לראות רמת שירות יציבה לכל אורך התהליך, ולא כזו שמתדרדרת כמעט מייד לאחר קבלת האישור העקרוני להלוואה. היינו מצפים לראות גמישות ונכונות מצד הבנק להתאים פיתרונות מימון לצרכיו של הלקוח, ולא קשיחות שמחייבת את הלקוח להתאים את עצמו לנוהלי הבנק. במציאות הנוכחית הריבית על ההלוואה היא נושא למשא ומתן, כל לקוח עשוי לקבל ריבית שונה מהבנק, הלקוח שרוי לאורך כל התהליך בחרדה ואינו מבין במלואה את המשמעות של בחירתו, ורמת השירות אינה יציבה והיא הופכת לבעייתית אם הלקוח נזקק לשינויים בהלוואה המבוקשת. תחושת הניצחון של הלקוח מתחלפת בהדרגה בתחושה של תיסכול ככל שתהליך השלמת ההלוואה ושחרור הכסף נמשך, והלקוח חש שיכולתו לקבל פיתרונות מקצועיים לבעיות המימון הספציפיות שלו היא מוגבלת. תחושת הביטחון שהוא חש לגבי הבחירות שעשה עשויה להתערער בגלל ריבוי החלופות (סוגי הלוואות, מגזרי מטבע, סוגי ריבית, טווחי הלוואה) והסיבוך שבהבחנה ביניהן. התוצאה היא שלקוחות רבים מנסים להיעזר בבעלי קשרים למיניהם כדי להגיע לשירות טוב יותר, ליעוץ מקצועי, ואולי אפילו לשיעורי ריבית נמוכים יותר. יכולנו אומנם לייחס את כל האמור לעיל לתרבות השירות הנהוגה בישראל, ולהביא כדוגמא את המתרחש בחברות הסלולר ודומיהן, אבל נראה שסביר יותר שנבין שהבעיה נובעת מהעדר תחרות בשוק המשכנתאות.

איך ייתכן שאין תחרות עזה בענף המשכנתאות? אם נעקוב אחר ההתבטאויות השונות שמצאו את דרכן לתקשורת נוכל לשמוע שהתחרות גרמה לכך שהמירווח הפיננסי על הלוואות הוא אפסי, ושהבנקים מנהלים ביניהם מלחמה ממשית על הלקוחות? אם ניכנס לתוככי הבנקים הרי נוכל לשמוע את הדיונים הפנימיים בהם אנשי השטח מנמקים להנהלות את הצורך בהפחתת הריביות ללווים ובוויתורים על דרישות בנקאיות בכך שהתחרות העזה מחייבת אותם לכך? אם נקשיב לרגולטורים נשמע שתחום המשכנתאות אינו רווחי עוד? אם נקשיב למנהלי הבנקים נשמע שתחום המשכנתאות הפך למרכז הפסדים במסגרת המלחמה על הלקוחות הקמעוניים הטובים? ואם נקשיב לאנשי שוק ההון ולאנליסטים נשמע שהמירווח הנמוך בתחום המשכנתאות הוא החסם האמיתי בפני התפתחותו של שוק משני למשכנתאות? אם-כך, היכן האמת?

נעשה כאן עוד הבחנה: התחרות בין הבנקים היא על פלח שוק ועל יוקרה - לא על רווחיות. זוהי תופעה מסקרנת, שכן היא אינה מתיישבת עם האינטרסים של בעלי המניות או עם טובת הבנקים בטווח הארוך. התחרות הזו נתמכת משום מה על-ידי הפרשנים והתקשורת, והיא מתאפשרת עקב ליקוי ידוע בדרך שבה נמדדת ומדווחת רווחיות הבנקים: בעוד שהחלטה לוותר על מירווח פיננסי בהלוואות חדשות תגרום להפסד עתידי לבנק ולירידת הערך הכלכלי שלו - הדיווח המקובל על רווחיות הבנקים הוא דיווח חשבונאי, והוא אינו מתייחס לתפוקת הבנק בתקופת הדיווח אלא להכנסה הנובעת מתיק הנכסים הכולל שלו, כולל הכנסה שוטפת מנכסים שנוצרו שנים רבות קודם לכן. תופעה זו גורמת לכך שבנק יכול להצליח במהלך שיווקי (הגדלת פלח השוק שלו) מבלי להשקיע בשיפור היתרונות השיווקיים האמיתיים שלו, אלא על ידי הפחתת המירווח הפיננסי ובכך ויתור על הכנסות עתידיות. יכולת זו מתבססת על כך שבעוד שנתוני השיווק מדווחים מייד (ללא גידול בהוצאות השיווק, ל"שמחת" הפרשנים) - אין כלל מדידה של הוויתור על הכנסות עתידיות.

צורת המדידה והדיווח מכתיבה כמובן את התנהגות הבנקאים: הם נוטים לאמץ צעדים המגדילים את היקפי הביצועים ונתח השוק, מבלי להתייחס לעלות הכרוכה בצעדים אלו במונחי ערך התפוקה וערך הבנק. זהו אופן התנהגות ההפוך לזה של חוני המעגל: לא בונים כך את הבנק ועוצמתו לטווח הארוך, לא משקיעים בהגדלת כושר התחרות הממשי, אלא יוצרים הצלחות קצרות-טווח על חשבון הטווח הארוך. הסימנים העיקריים המעידים על מגמה זו הם ההשקעה הבולטת בפירסום והתמקדות התחרות בעיקר במחיר תוך נכונות לוותר על מירווח פיננסי, כשמנגד לא נראה להט שיווקי מקביל המתבטא בפיתוח מוצרים פיננסיים חדשים, בשיפור טיב השירות, בהעמקת הידע המקצועי של אנשי המכירות, ובהשקעה בתשתיות שיווק כמו סניפים, כוח אדם ומערכות מיחשוב. ואכן, בשנים האחרונות היו בישראל דוגמאות בולטות של בנקים שנקטו בהקטנת מירווחים כאסטרטגיה ארוכת-טווח להגדלת פלח השוק שלהם, במידה זו או אחרת של הצלחה; כמעט כל הבנקים נקטו באסטרטגיה זו לתקופות מוגבלות, כל אחד בתורו, במסגרת מבצעים עונתיים או במתקפות שיווקיות שבאו לאחר צעדים אירגוניים כמו החלפת מנכ"ל או פתיחת סניפים חדשים. האם יש בצעדים אלו כדי להבטיח הצלחה עסקית? נראה שלא: מבצעי הפחתת ריבית של בנק אחד יגרמו בדרך כלל לתגובה הגנתית, כמעט מיידית, אצל הבנקים האחרים. ואולי ניתן גם ללמוד משהו מכך שבמשך כמעט שני עשורים של מלחמת מחירים בין הבנקים לא חלו שינויים מהותיים בפלחי השוק של הבנקים השונים.

בשנים האחרונות חל שינוי נוסף בסביבה התחרותית: רוב הבנקים למשכנתאות מוזגו לתוך הבנקים המסחריים. אחת התוצאות שכבר ראינו בשטח היא שינוי ההתייחסות של הבנקים לתחום המשכנתאות: לא עוד תחום עסקי עצמאי שתפקידו ליצור רווחים לבנק, אלא מוצר פיננסי אחד מתוך מדף המוצרים הקמעוני. המיקוד עובר בהדרגה (ועדיין התהליך לא הושלם בכל הבנקים) אל הצרכן, וחלק מהבנקים אינם מתייחסים עוד להלוואת המשכנתא כשלעצמה אלא לרווחיות הכוללת של הבנק מפעילותו עם הלקוח. במקרה של מבצעי המשכנתאות שהפעיל אחד הבנקים בשנים האחרונות ראינו גם שההתייחסות לתחום המשכנתאות השתנתה ממנוע המיצר רווח למוצר הפסד מוצהר שמטרתו למשוך לקוחות קמעוניים חדשים לקבוצה הבנקאית (מעין "סיבסוד צולב" בין המוצרים הפיננסיים שמציע הבנק). ובנק זה אינו היחיד שנקט במדיניות זו - הוא רק הבוטה בהם.

האם המצב הנוכחי טוב לכולם? יש בהחלט כאלו שמרוויחים ממנו: הלקוחות שמצליחים בניהול המשא ומתן ומקבלים הלוואות משכנתא בריבית נמוכה, מנהלים בפס הייצור של הלוואות חדשות שמצביעים על הצלחות שיווקיות, וכל גורמי השיווק והפירסום הפנימיים והחיצוניים לבנק, שמתחלקים ביוקרה. אבל יש גם מפסידים מהמצב: אותם הלקוחות שאינם מצליחים לנהל משא ומתן אפקטיבי ומשלמים ריביות גבוהות, וכלל הלקוחות שאינם נהנים מפירותיה של תחרות אמיתית בענף ולכן הם משלמים (במטבע של איכות שירות) את מחירה של השיטה שמתמקדת בהפחתת ריבית ללקוחות נבחרים. אבל המפסידים האמיתיים הם כל הגורמים שיש להם עניין דווקא בהבטחת רווחיותו של הבנק לטווח הארוך - בעלי המניות, המפקידים ועובדי הבנק.

האם המצב הנוכחי יציב? כנראה שלפחות בטווח הקצר-בינוני, שכן רוב הבנקים בישראל חזקים ויכולים להרשות לעצמם התנהלות זו. חלקם, בעיקר אלו שמתמחיים במשכנתאות, צריכים לחשוש לחייהם. אבל זהו מצב זמני, הקורא למנהיג עסקי מסוג חדש: בנק שישקיע ברכיבים אחרים של מצויינות, כמו טיב השירות, תשתיות אנושיות ומערכות מידע, ידע מקצועי ופתרונות פיננסיים התואמים את צרכי הלקוחות, ומערכות אנליטיות לזיהוי והערכת סיכוני אשראי. בנק כזה יוכל לבדל את עצמו משאר הבנקים ולבצר לעצמו יתרונות אסטרטגיים של הטווח הארוך. בנק כזה יוכל להגדיל בו-זמנית גם את נתח השוק שלו וגם את רווחיותו, ולכן הוא בעל פוטנציאל להצליח, לשמש מודל לחיקוי, ובכך להוביל את התחרות לכיוונים אחרים מזה הנוכחי. גם התפתחותו של שוק משני למשכנתאות - שוק שבו משכנתאות נמכרות על-ידי המלווים למשקיעים פיננסיים - תשנה את המציאות, שכן היא תחשוף את העלות האמיתית לבנקים של אימוץ מדיניות הפחתת ריבית ותאלץ אותם לעבור לרכיבים אחרים של אסטרטגיה שיווקית. ולבסוף, גם כניסתם של מתחרים חדשים לשוק המשכנתאות יכולה להוביל לשינוי המציאות, שכן היא תכריח את הבנקים לצאת מפינת הריבית ולמצוא מענה לתחרות בתחום השירות.

ומהי המסקנה ללווה הפוטנציאלי? עליו לזכור שבמצב הנוכחי אין תחרות משוכללת: אין מחיר אחיד למשכנתאות. כושר המיקוח שלו יכתיב את עלות המשכנתא שלו ולכן עליו לנהל את מיקוח הריבית במיומנות; הוא צריך לזכור שבחירה בבנק מסויים לביצוע המשכנתא צריכה להיות כפופה לתנאים שיציע הבנק במועד הרלוונטי, ותנאים אלו יכולים להשתנות בכל עת  לפי שיקולי הבנקים; לבסוף, הוא צריך לדעת שיש חשיבות עצומה לכך שיצבור מידע ויגבש לעצמו השקפה על צרכיו, שכן הוא יתקשה לגבש מידע זה בהסתמך על מגעיו עם פקידי הבנק