מה אנחנו יודעים על ההתפתחויות והמצב בתחום הדיור?

אנו מפיקים הנאה מסוימת מקריאת ידיעות על ההתפתחויות בתחום הדיור והאשראי לדיור: הן מעניינות אותנו, הן מעוררות תגובות ומחשבות, הן מאירות באור אקטואלי את העולם האפור-משהו של העוסקים בתחומים אלו, ואולי הן גם מושכות תשומת-לב כלפי העוסקים בתחומים אלו.

רצוי לזכור, עם זאת, שבכל הנוגע לידיעות המתפרסמות - מדובר לרוב באינפורמציית-סרק: זה לא מה שקרה, וזו לא המשמעות של מה שקרה. מה שאנו באמת מעוניינים בו הוא מידע משמעותי: שינויי מגמה, והיווצרותם של סיכונים חדשים או של הזדמנויות השקעה חדשות. אנו מתעניינים במידע אסטרטגי, שיקרא לנו לקבל החלטות, לנקוט בצעדים; משהו שמתמצה במונח הצבאי "מודיעין". במקום זאת, מה שאנחנו מוצאים במרחב המדיה אלו בעיקר ידיעות חסרות-ערך מבחינתנו.

זה איננו מקרה. פועלים כאן שלושה גורמים לא בלתי-תלויים: המחזוריות הקבועה של פרסום מידע בענף, המודל העסקי המניע את גופי המדיה, והשימוש הציני שנעשה בכולנו ע"י גורמים מסוימים המנצלים את כללי המשחק להפקת תועלת פרטית.

ידיעות מחזוריות

רוב הידיעות שאנו קוראים/שומעים/רואים מקורן במחזור המדידה (הנתונים מתפרסמים בתדירויות קבועות), והוא שקובע את עיתוי הפרסום. אין כאן חדשות אמיתיות, אלא פרסום אוטומטי של נתונים הנמדדים אחת לתקופה. לכן אנו נחשפים מידי פעם לנתונים, לרוב השוואתיים (לעומת תקופה מקבילה אשתקד..), שאין בהם כשלעצמם שום עניין ממשי. פשוט נאספו נתונים. כמו הודעה בסוף היום מה היו הטמפרטורות במהלך היום. לפיכך אנחנו משמשים מטרה להפצצה של מספרים שהם נתונים גולמיים, חסרי-משמעות לרובנו: התחלות בנייה ברביע האחרון, מדד מחירי הדירות בחודש/ברביע האחרון, היקף המשכנתאות שניתנו בחודש האחרון, הריבית הממוצעת על הלוואות לדיור שניתנו בחודש האחרון (מה זה בכלל אומר?), וכו'.

יצרני התוכן

נתונים אלו אינם מיותרים, חס-וחלילה – פשוט אין בהם עניין לציבור הרחב. פירסומם הוא תוצאה של מיכניזם חשוב: הצורך של המדיה לייצר חדשות. הפצתם של נתונים אלו נובעת מכך שאנשים מתפרנסים ממכירת תוכן וחייבים לכן "ליצור" ידיעות או לפחות "לשדרג" אותן כדי שתהיינה מושכות לקריאה. זהו חלק מהמאבק השיווקי על תשומת ליבם של הקוראים/המאזינים/הצופים שתכליתו מכירת שטח/זמן פרסום. חלק מידיעות אלו עוברות "הנדסה גנטית" – הן משודרגות לעמודים החשובים של העיתון ע"י הוספת אלמנטים קישוטיים המחריפים את הטונים, והבעת פרשנויות נחרצות על המשמעות הדרמטית-כביכול של הנתונים. תוצר הלוואי של פעילות זו הוא כותרות היסטריות על "בועות" נדל"ן, ידיעות (ותמונות!) על מחירי בתים במיקומים שונים בארץ, ידיעות (ושוב תמונות!) על מחירי בתים במיקומים אזוטריים בחו"ל שאף פעם לא שמענו עליהם וכנראה שגם לא נגיע אליהם, ניתוחים על אי-היכולת של זוגות צעירים להגיע לדירה, דיונים צרכניים מעמיקים על שיקולים לבחירת מסלול המשכנתא, וכו'. לא שזה מעניין, לא שזה נכון, לא שזה חשוב - פשוט צריך למכור תוכן.

יצרני המותג

אם ידיעות מחזוריות ו"הנדסה גנטית" של התוכן הם מאפייני התנהגות הנובעים מהמדיה בעצמה, מצטרף עכשיו למשחק גורם חיצוני, שאין לו שום עניין או תרומה לעצם המידע אבל הוא מנסה לנצל את חוקי פעולתה של המערכת להפקת תועלת לעצמו. מדובר בגורמים המייצרים מידע (או מידע-לכאורה) כדי לבנות מותג לעצמם.

זהו מקור שלישי של ידיעות, ומדובר בסוג מיוחד: ידיעות שאין בהן לרוב מידע ממשי, ידיעות לכאורה המחופשות לידיעות אמיתיות, ובמקרים קיצוניים גם מידע מפוברק – מידע שלא קרה באמת או שמנסים לייחס לו משמעות שאין לו, בשיטות שאינן מקובלות על אנשי מקצוע. מטרת הפרסום של מידע זה אינן הפצת מידע, אלא ליצור חשיפה במדיה לגוף מסוים או לבעל תפקיד מסוים, כדי לבנות/לתחזק מותג למטרות עסקיות. קיימות הרבה דוגמאות למידע מסוג זה, אם כי בחלק מהמקרים טביעות האצבע אינן גלויות כל-כך לעין. המדיה משתפת פעולה עם גורמים אלו מסיבות שונות, לפחות מאחר שמדובר באינטרס משותף ליצירת תוכן אטרקטיבי.

בזהירות הראויה נרמוז מהו המופע האופייני של פעילות זו: ראיונות עם נושאי תפקידים (לרוב עם תמונות גדולות וציטוטים לייחוס של עמדות והערכות), הערכות ותחזיות פרטיות על מצב שוק הבנייה ועל מגמות המחירים, הודעות לעיתונות (הן מטעם גופים ציבוריים והן מטעם גופים פרטיים) שנכתבות ע"י יחצ"נים מקצועיים ומוסוות כידיעות כלכליות, נתונים סטטיסטיים המתפרסמים מטעם גופים אינטרסנטיים (מחירי דירות, פעילות קונים בשוק הדיור וכו') על בסיס איסוף מידע פרטי וסמוי, נתונים אנליטיים חסרי בסיס ממשי על מצבם לכאורה של רוכשי הדירות, נתונים על נתחי השוק של הבנקים השונים, נתונים על גודל ההלוואה הממוצעת, ועוד.

אין במידע זה הרבה "בשר", ולרוב הוא חסר משמעות – מין מיס-אינפורמציה - שכן מראש מטרתו אינה אלא לשמש פלטפורמה לשיווק מותג כלשהו. ידוע לי אפילו על מידע ש"פוברק" באופן שיטתי כדי לייצר כותרות ולדחוף שמות מסוימים לטורי החדשות. גם גורמים במשרדי הממשלה החלו באחרונה לייצר "בהתנדבות" ניתוחים כלכליים על ענף הבנייה, רק מפני שנתונים מסוימים עברו דרכם והם קפצו על ההזדמנות למנף את המידע לטובתם הפרטית/הארגונית.

כתרגיל עצמאי, נסו בעתיד לעבור על מספר ידיעות המתפרסמות בנושא הדיור ולהעריך במה מדובר בכל אחד מהמקרים: באינפורמציה אוביקטיבית, בניתוחים שטחיים המלווים כותרות בולטות, או בידיעות והערכות שנשתלו במדיה לצורך שיווק מותג.

מה יעשה תם?

מי שקרוב לענף הנדל"ן יכול אולי להבחין בין מידע אמיתי למיס-אינפורמציה. יכולת זו מוגבלת כמובן לתחומים בהם יש לנו מידע עצמאי המאשר או סותר את המידע המתפרסם. לעומת זאת, מי שאינו קרוב לענף הנדל"ן נאלץ לבסס את הערכותיו על תערובת לא ברורה של מידע ופיקציה. ההבחנה אינה קלה, וכבר פגשתי אנשים שלכאורה קרובים לענף ובכל זאת מצטטים ידיעות עיתונאיות סתמיות כמקור אמין למידע.

אבל יכולת זו שלנו להבחין לפעמים בין מידע אמיתי לבין משהו אחר אינה צריכה להרגיע אותנו אלא להטריד אותנו אף יותר, שכן היא מספקת לנו תצפית מדאיגה על תפקודה של המדיה. מרגע שהבנו שרוב המידע הזורם בצינורות הגלויים בתחום שלנו עשוי להיות מידע-סרק – קלטנו שמצבנו מדאיג בעיקר בתחומים שאיתם אין לנו היכרות קרובה. מהו באמת המצב בנושאי חינוך ובריאות? מהו המצב בנושאי ביטחון? מה אנחנו באמת יודעים על מצבנו המדיני בעולם? ואולי הרבה ממה שאנחנו יודעים הוא תוצאה של עיתונאות גרועה ומניפולציה צינית?

אלו מחשבות מטרידות. אנחנו חיים במדינה דמוקרטית, שבה הציבור צריך להיות מסוגל לקבוע עמדה עצמאית על הנושאים השונים ולדרוש מנבחריו לפעול כדי להשיג מטרות. בעולם כזה דרוש צינור-מידע אפקטיבי ואמין; דרושה מדיה אחראית. מערכת באיכות נמוכה, כזו שגם נגועה במיס-אינפורמציה - פוגעת בכושר התפקוד של הדמוקרטיה.

מה צריך וניתן לעשות?

תפקיד כולנו, כצרכני מידע, לדרוש יותר מהמדיה. לדרוש מידע אמין, לדרוש הצגה אמינה של המידע, ולדרוש ניתוח מקצועי של המידע. לשם כך עלינו כצרכנים להיות יותר מגיבים: להעריך ולהוקיר מידע וניתוח אמינים, ולהוקיע מידע-לכאורה, ניתוח שטחי ומיס-אינפורמציה. הכלים לכך קיימים: רוב המידע זורם אלינו כיום בצינורות אינטראקטיביים המאפשרים לצרכני המידע להגיב עליו בקלות. במצבים קיצוניים אפשר תמיד "להצביע ברגליים" ולהפסיק לצרוך מידע ממקור שאינו אמין.

מידע סטטיסטי וניתוח כלכלי יש להלאים: המשק הפרטי בישראל קטן מכדי שיוכל להוות כר נוח לצמיחת גופים פרטיים מקצועיים לניתוח מידע. רוב הגופים האוספים או מנתחים מידע עושים זאת משיקולים פרטיים וברמה מקצועית נמוכה, תוך שימוש מניפולטיבי בפרסום המידע לציבור. במקום זאת, יש צורך להגדיל את המשאבים הלאומיים לטובת הגופים המתמחים בהערכת המצב הלאומית: הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה ומחלקות המחקר בגופים הממשלתיים הממונים על הענף. אלו גופים שתפקידם בכך, ומידם נדרוש לספק לנו תמונת-מצב.

הגדלת המשאבים דרושה לא רק לשיפור איכות המידע הנאסף, אלא גם לצורך הרחבת הכיסוי האיסופי של ענף הנדל"ן לתחומים שבהם הכיסוי הנוכחי הוא חלקי או לא קיים: מיפוי העסקאות בדיור, מדדי מחירי דיור בפירוט גיאוגרפי, סקרים על מצב הדיור וצפיפות הדיור, סקרים על מצבם הכלכלי של הדיירים, מעקב אחר השימוש במקורות לצורך מימון רכישת הדיור, נתונים על הריביות על משכנתאות, נתונים על מוסר התשלומים של לווים, סקרים על שכירות דירות, וכו'. לא חסרות דוגמאות בינלאומיות לנושאים הדורשים שיפור של הכיסוי בישראל.

האינפורמציה כשלעצמה אינה מספיקה: נדרש גם ניתוח מקצועי של המידע שיאפשר הערכת מצב, חיזוי מגמות, קביעת מדיניות וניתוח חלופות. לשם כך יש "לטהר את ההיכל": לייבש את "ביצות המחקר" המככבות במדיה בשנים האחרונות ולהשקיע משאבים בעידוד מחקר מוכוון, מבוקר, מקצועי ואמין, בתחומים החשובים למקבלי ההחלטות. לצורך מחקר זה יש לגייס את גופי המחקר הממשלתיים, אבל גם להזרים תקציבים למוסדות להשכלה גבוהה כדי לרתום את המחקר האקדמי למשימה ולממן בכך סגירה הדרגתית של פערי המידע הקיימים כיום. אין הצדקה לנהל מדיניות בנושאי הדיור שאינה נשענת על מידע מספק.

מדיניות דורשת תמונת מצב נכונה, גיבוש מטרות ובחירה בין חלופות. לשם כך דרוש מחקר. מחקר דורש מידע מקיף, זמין, ואמין. עלינו להתחיל לכן מבניית המידע. התמונה שתתקבל בהדרגה תסייע למקבלי ההחלטות ולציבור הרחב להבין טוב יותר את הבעיות האמיתיות של ענף הדיור ולהתמודד בצורה נכונה יותר עם צרכי המדיניות. היא תחליף את שמיכת הטלאים הקיימת כיום.