על ההצלחה השיווקית של בנק מזרחי-טפחות

אחת התופעות המעניינות בשוק המשכנתאות הישראלי היא דירוג השחקנים: השחקן הגדול בשוק המשכנתאות הוא דווקא בנק בינוני, הרביעי בגודלו מבין הבנקים המסחריים - "בנק מזרחי-טפחות". הבנק שומר כבר שנים על מעמד זה, חרף ניסיונותיהם הכבירים של הבנקים המתחרים לגזול ממנו את הבכורה. חמש שנים לאחר ש"בנק טפחות", שהיה במשך שנים גדול הבנקים למשכנתאות, מוזג עם "בנק המזרחי המאוחד", ולמתחרים הייתה לכאורה הזדמנות לנצל את המיזוג כדי לנגוס בנתח השוק ההיסטורי של "בנק טפחות" – הדבר טרם עלה בידם. "בנק מזרחי-טפחות" הצליח לשמר את ההצלחה ההיסטורית של "בנק טפחות", למרות שהתנאים בשוק המשכנתאות השתנו לחלוטין.

רקע: העולם הישן - הבנקים למשכנתאות עד שנות ה- 90'

בראשית הייתה הממשלה. הרצון לאפשר למאות אלפי משקי הבית של העולים החדשים להגיע לבעלות פרטית על בתיהם חייב הקמת גוף אשראי שיעמיד למשקי בית אלו את האמצעים. במשק הצעיר, חסר המקורות, החיסכון הפרטי הולאם לטובת הצרכים הלאומיים. האשראי לדיור היה לכן ממקורות ממשלתיים, בתנאים שנקבעו על-ידי הממשלה ("טבלאות הסיוע"). הגוף הממשלתי שעסק בזאת היה "טפחות" – חברה ממשלתית שהיוותה זרוע משכנתאות של משרד השיכון. ברבות הימים הפך "טפחות" לבנק – עדיין בבעלות ממשלתית - ובהמשך (1981) הוא נמכר ל"בנק המזרחי המאוחד".

מתכונת הפעילות בענף המשכנתאות בשנות ה-80' הייתה שונה מזו הנוכחית: היא כללה העמדת אשראי מכספי המדינה לזכאים לסיוע שהוגדרו על-ידי משרד השיכון, וגבייה שוטפת של החזרים מהלווים לאחר מכן. בסביבה הזו פעלו "בנקים למשכנתאות" – גופי מימון ייעודיים בעלי רישיון בנקאי מוגבל, שקיבלו זיכיון מהמדינה לנהל עבורה את תכניות הסיוע לדיור. בהגדרה פורמלית גופים אלו כלל לא היו בנקים, שכן הם לא הורשו לקבל פיקדונות מהציבור. פעילותם הצטמצמה להעמדת הלוואות לדיור מכספי אחרים, בתנאים שהוכתבו על-ידי הממשלה - גודל ההלוואה, תקופת ההלוואה, שיעור הריבית, הביטחונות. בהתאם, התחרות ביניהם לא הייתה על תנאי ההלוואה ובוודאי שלא על הריבית.

המערכת האפותיקאית כללה אז 9 בנקים למשכנתאות. ששה מהם נשלטו בידי בנקים מסחריים (הבנק השולט בסוגריים): "בנק משכן" ("בנק הפועלים"), "בנק אפותיקאי כללי" ("בנק לאומי"), "בנק לפיתוח ולמשכנתאות" ("בנק דיסקונט"), "בנק עצמאות למשכנתאות ופיתוח" ו"מירב – בנק משכנתאות והשקעות" ("הבנק  הבינלאומי הראשון") ו"בנק טפחות" ("בנק המזרחי המאוחד"). שלושת האחרים היו בנקים שהשליטה בהם לא הייתה בידי קבוצות בנקאיות: "בנק אדנים למשכנתאות", "בנק ירושלים" ו-"בנק כרמל".

"בנק טפחות" היה שונה משאר הבנקים שנשלטו על-ידי בנקים מסחריים: למרות שרוב מניותיו היו בידי ”בנק המזרחי" – הוא נוהל עצמאית לחלוטין. עצמאות זו נבעה מההיסטוריה הייחודית שלו כבנק ממשלתי, ואולי גם מאסימטריה בולטת בין עוצמתה השיווקית של החברה-הבת ("בנק טפחות"), שהיה המוביל בתחום המשכנתאות ובעל מותג חזק עם נוכחות לאומית, לבין זו של החברה-האם ("בנק המזרחי המאוחד"), שהיה בנק מיגזרי קטן - החמישי בגודלו במערכת הבנקאות המסחרית.

בתחילת הדרך, "בנק טפחות" היה הבנק המוביל: מונופול ממשלתי לשעבר, בעל מותג חזק, ובעל ניסיון מקצועי ייחודי בתחום הסיוע הממשלתי לזכאים (לרבות סיוע בשכר דירה לזכאים). אבל התחרות הגיעה: בנקים מסחריים שזיהו את הרווחיות הגלומה בניהול אשראי ממשלתי השתלטו על הגופים למימון המשכנתאות ופתחו עשרות סניפים חדשים שבהם שולבה פעילות המשכנתאות. ואמנם, במהלך שנות ה- 80' ירד נתח השוק של "בנק טפחות" בהתמדה, מכ-40% לכ-25%. בשנים 1990-1991 נטל לראשונה "בנק משכן" את ההובלה, ו"בנק טפחות" הפך להיות הבנק השני בגודלו במערכת. באופק הסתמן אז מתחרה חדש על הבכורה: "בנק אפותיקאי כללי", שמאוחר יותר שינה את שמו ל"בנק לאומי למשכנתאות". בנק זה, שהיה בשליטת "בנק לאומי", היה עדיין בעל נתח שוק קטן, בוודאי יחסית לזה של החברה-האם. אבל הוא עתיד היה לשנות מציאות זו.

שנות ה- 90: רפורמות והחרפת התחרות

בתחילת שנות ה-90' השתנתה לחלוטין המציאות בתוכה פעלו הבנקים למשכנתאות. הרפורמות שהנהיגה הממשלה בשוק ההון בסוף שנות ה-80' יצרו לראשונה היצע חופשי של מקורות מימון פרטיים למשכנתאות. הממשלה ניצלה התפתחות זו והעבירה את רובו של מימון האשראי לזוגות צעירים (כולל אשראי משלים לזכאים אחרים) מתקציב המדינה אל כתפי הבנקים.

זו הייתה מהפכה. במציאות החדשה נדרשו הבנקים לגייס בעצמם מקורות למימון המשכנתאות, וכמעט מייד נוצר שוק לפיקדונות ארוכי-טווח שבו הבנקים הופיעו כקונים, והמשקיעים המוסדיים - כמוכרים. פעילות מסתעפת של ניהול נכסים והתחייבויות לטווח ארוך הולידה את הצורך בניהול סיכוני ריבית. בצד האשראי, נולד הצורך להעריך סיכוני אשראי, לתמחר אותם, ולהפלות מחיר בין לקוחות. החלה לראשונה תחרות על פלח שוק בתחום המשכנתאות, ולמכלול האמצעים המכירתיים נוסף השימוש בריבית. התחרות הפכה למורכבת יותר.

בנק טפחות חוזר להשתלט על השוק

דווקא בסביבה חדשה זו התעורר "בנק טפחות" ופתח במערכה שמטרתה לעצור את הנסיגה ההיסטורית שלו בשוק המשכנתאות. ואמנם, במהלך שנמשך כשלוש שנים הצליח "בנק טפחות" לא רק לעצור את הנסיגה אלא אפילו להשיב לעצמו את הבכורה, ונתח השוק שלו גדל והגיע לכשליש מהשוק. על עמדה זו של הובלה הצליח "בנק טפחות" לשמור לאורך מספר שנים.

ההצלחה של "בנק טפחות" להחזיר לעצמו את ההובלה לא הייתה מובנת מאליה. גם ב"בנק טפחות" עצמו היה ספק אם המהלכים שננקטו יצליחו לעצור את ההתדרדרות ההיסטורית של נתח השוק של הבנק, או שיש בהם רק כדי להאט את הנפילה. כניסתם של הבנקים המסחריים הגדולים לתחרות בתחום המשכנתאות יצרה לכאורה אפשרות שחלוקת שוק המשכנתאות תתלכד עם זו של הבנקאות הקמעונאית, והבנקים העצמאיים למשכנתאות יידחקו לשולי הזירה. הבנקים המסחריים האמינו בכך, והטילו למערכה השיווקית משאבים ניכרים: נפתחו עשרות סניפים חדשים, נעשה מאמץ להפוך את פעילות המשכנתאות לפעילות קמעונית סדירה ברמת הסניף, ומאמצי הפירסום בתחום המשכנתאות הדגישו את עוצמתם השיווקית של הבנקים המסחריים.

מנגד, ניסה "בנק טפחות" להוביל את קרב ההגנה של בנקי המשכנתאות העצמאיים. הוא ניסה לשכנע את ציבור הלווים שמדובר במוצר פיננסי ייחודי, שמקומו הטבעי אינו בסניף הבנק המסחרי. לשם כך הודגש נושא המומחיות בייעוץ משכנתאות ונעשה מאמץ לבדל את הבנק על-ידי שידרוג כוח האדם ותשתיות הסניפים והמיחשוב, השקת מוצרים פיננסיים חדשים ושיפור יכולות החיתום. כאמור, למרבה ההפתעה, המאמץ נשא פרי: "בנק טפחות" ביצר את מעמדו כבנק המוביל למשכנתאות.

גל העלייה והשפעתו על שוק המשכנתאות

התופעה הדומיננטית של שנות ה-90' בשוק המשכנתאות הייתה גלי העלייה ממדינות בריה"מ-לשעבר, והגעתם הכמעט-מיידית של לווים אלו לשוק המשכנתאות. מדובר בזעזוע: השוק הוצף בלווים, היקפי הביצוע זינקו והעומס התפעולי על המערכת היה עצום; מצד שני, מדובר היה בלווים בעייתיים, חסרי היסטוריית-אשראי ובעלי נתוני כושר השתכרות נמוכים. השאלה שעמדה אז בפני הבנקים למשכנתאות הייתה אם כדאי להם להשקיע מאמץ בפלח שוק זה. חלק מהבנקים החליטו שלא להשתתף במהלך. "בנק טפחות" לא העריך אמנם שיש לו יכולת לנצח במלחמה השיווקית על קבוצת אוכלוסייה זו, אבל החליט להתייחס לתופעה כאל הזדמנות היסטורית לבלימת נסיגתו. בדיעבד, התוצאה הייתה דרמטית: הצלחתו של "בנק טפחות" בקרב העולים הייתה מסחררת – הרבה מעבר להצלחתו בקרב קבוצות אוכלוסייה אחרות. בגלל משקלם הגבוה של העולים החדשים בשוק הדיור באותן שנים, ההצלחה הביאה לכך ש"בנק טפחות" ייצב את מעמדו כגדול הבנקים למשכנתאות למספר שנים.

העולם החדש והשינויים בהיערכות הבנקים

בעשור האחרון התחוללו תהליכים ששינו את פניו של שוק המשכנתאות בישראל. גלי העלייה דעכו, ואיתם הגיאות בשוק המשכנתאות. הסיוע הממשלתי לדיור - בעבר המנוע של שוק המשכנתאות – המשיך להתכווץ ונעלם ממרכז הבמה, ושוק המשכנתאות הפך ברובו לפרטי. דעיכת קצב העלייה יצרה התפתחות גיאוגרפית דיפרנציאלית: בעוד שבמרכז הארץ התקיים ביקוש יציב לדיור – בפריפריה דעכה פעילות הבנייה ואיתה פעילות המשכנתאות. השינוי בהרכב הביקוש פעל לרעת "בנק טפחות", שעוצמתו השיווקית התרכזה מסורתית בפריפריה ובקרב הזכאים.

פרט לשינויים אלו, חלו התפתחויות שפגעו לטווח הארוך ברווחיות הבנקים למשכנתאות. הממשלה ניצלה את שנות הגיאות כדי לצמצם בהדרגה את שיעורן של העמלות שהיא משלמת לבנקים תמורת ניהול הסיוע לזכאים. המאבק בין סוכני הביטוח לבנקים למשכנתאות הסתיים בכך שהמפקח קיצץ דרסטית את הכנסותיהם של הבנקים מתיווך בעיסקאות הביטוח סביב המשכנתאות - אחד ממקורות ההכנסה העיקריים של הבנקים למשכנתאות. ההכנסות התפעוליות של הבנקים הצטמצמו בהתמדה. התחרות החריפה בין הבנקים על השוק המתכווץ קיצצה ברווחיותם, והמירווח הפיננסי בתחום האשראי לדיור הלך ונשחק.

הבנקים הגיבו לשינויים אלו. הם סגרו סניפים, קיצצו הוצאות, והקטינו את כוח האדם המועסק. אבל במהלכים התפעוליים לא היה כדי לפצות על ירידת הרווחיות. בשלב מסוים הבנקים המסחריים החלו, כל אחד בתורו, למזג לתוכם את בנקי המשכנתאות שלהם. בתחילה היו אלו מיזוגים חלקיים, שהתמקדו באספקטים התפעוליים וניסו לשמור על העצמאות השיווקית והניהולית של גופי המשכנתאות. בהדרגה הפכו המיזוגים למלאים, לרבות מחיקת מניות מהבורסה וביטול היישויות הנפרדות של בנקי המשכנתאות.

היעלמותם של בנקים אפותיקאיים אינה תופעה ייחודית לישראל. משבר הבנקים למשכנתאות שהתחולל בארה"ב בשנות ה- 80' חיסל שם כמחצית מבנקי המשכנתאות (Saving and Loan) והעביר לראשונה את עיקר תחום המשכנתאות לבנקים המסחריים, ובבריטניה גרמה התחרות החריפה להיעלמותם של גופים ייעודיים למשכנתאות (Building Societies) והפיכתם לבנקים קמעוניים. השאלה לגבי ישראל הייתה אם הבנקים למשכנתאות ייבלעו לתוך הבנקים המסחריים, או שלחילופין הם יהוו בסיס לצמיחתם של בנקים קמעוניים. בדיעבד, התשובה ידועה: רוב הבנקים למשכנתאות מוזגו לתוך הבנקים המסחריים, גם אם התהליך טרם הושלם וקיימת עדיין עצמאות מסוימת של חלק מהבנקים למשכנתאות. בנק אחד ("בנק כרמל") סגר את שעריו. בנק אחד ("בנק ירושלים") שינה את ייעודו והפך לבנק מסחרי.

המשמעות של מיזוג פעילות המשכנתאות לתוך הבנקים המסחריים

המעבר של שוק המשכנתאות מפעילות של בנקים ייעודיים לפעילות הממוזגת לתוך הבנק המסחרי יוצר מציאות חדשה. המשכנתא איננה יותר מוצר פיננסי ייחודי, אלא עוד אחד מסל המוצרים המשווקים על-ידי הבנקאות הקמעונית. המפגש של הלווה עם הבנק אינו מפגש חד-תכליתי, כפי שהיה בעבר, אלא מדובר בקשר מתמשך ומגוון ובהיכרות ארוכת-טווח בין הלקוח והבנק. גם שיקולי הבנק בנטילת הסיכון ובקביעת הריבית אינם נגזרים מראיית העיסקה הבודדת, אלא מראיית תמונת הלקוח ומכלול פעילותו הפיננסית מול הבנק. בהתאם, יכולתו של הבנק לבצע סיבסוד צולב בין השירותים הפיננסיים שצורך הלקוח מעניקה לו דרגת חופש נוספת בקביעת תנאי ההלוואה ולכן בתחרות על הלקוחות. מעבר לכך, השתנו גם המאפיינים התפעוליים: העלות התפעולית הופחתה עקב שיתוף תשתיות וניצול יתרונות לגודל, העלות המימונית הופחתה עקב נגישות טובה יותר של הבנקים המסחריים לשוקי הכספים וההון, ומתקיימת סינרגיה של המאמץ השיווקי והמכירתי.

גודל הניצחון של "בנק מזרחי-טפחות"

בשנת 2005 מוזגו "בנק טפחות" ו"בנק המזרחי" לתוך "מזרחי-טפחות". הנימוקים שניתנו למיזוג היו חיסכון תפעולי וניסיון למנף את הצלחתו השיווקית של "בנק טפחות" להשגת לקוחות קמעוניים לבנק הממוזג. הסיכון שיצר המיזוג היה ברור: המותג המוביל שיצר "בנק טפחות" לאורך השנים היה עכשיו בסכנה של פגיעה - מיזוג פעילות המשכנתאות לתוך בנק מסחרי היה אמור להיות כרוך באובדן מסוים של המיקוד הניהולי והשיווקי, ואיתו מן הסתם פגיעה במותג החזק שהיה לבנק המשכנתאות. בפרט היה במיזוג כדי לנטרל בהדרגה יתרון תחרותי שהבנק האמין שהיה לו: מומחיות בשוק המשכנתאות, פרי התמחות רבת-שנים.

בעולם שבו פעילות המשכנתאות היא אחת מהפעילויות הקמעוניות של בנק מסחרי ולא מוצר ייחודי המיוצר על-ידי בנקים ייעודיים, סביר שחלוקת השוק בין המתחרים תתלכד במהלך הזמן עם חלוקת השוק הקמעוני. בהתאם, מאחר שנתח השוק הקמעוני של ”בנק מזרחי-טפחות" היה 6-8% - סביר היה לצפות שנתח השוק שלו בשוק המשכנתאות ירד בהדרגה מ-30% ויגיע גם הוא ל- 6-8%. המשמעות הייתה ש"בנק מזרחי-טפחות" יאבד בהדרגה את ההובלה בשוק המשכנתאות וירד להיות הרביעי בגודלו בשוק. לכאורה, זוהי תוצאה בלתי נמנעת של המיזוג: מרגע שכל הבנקים פועלים באותה תפיסה אסטרטגית והופכים את תחום המשכנתאות לעוד מוצר פיננסי המצוי על מדפיהם – גורל פעילות המשכנתאות יהיה כגורל הפעילות הקמעונאית של כל בנק. אין שום נימוק תיאורטי לשיווי משקל אחר: אין יותר מיקוד ניהולי במשכנתאות, אין סיכוי לשמר לאורך זמן את המותג ההיסטורי, אין עוד בסיס לטענה על מקצועיות חריגה בתחום המשכנתאות, ואין ל"מזרחי-טפחות" נגישות גבוהה יותר לשוקי ההון מאשר לבנקים אחרים. גם תחומי ההצטיינות ההיסטוריים של בנק טפחות אינם רלוונטיים כיום: רוב האשראי ניתן כיום במרכז הארץ ולא בפריפריה, ואוכלוסיית הזכאים לסיוע ממשלתי הצטמצמה מאד.

וכאן מגיעה ההפתעה הגדולה: חמש שנים לאחר המיזוג, בעולם תחרותי שבו לכאורה אין לו עוד יתרון אסטרטגי בר-קיימא – "מזרחי-טפחות" עדיין שולט בשוק המשכנתאות. למרות שינויים קלים משנה לשנה, הוא הצליח לשמור על מיקומו כבנק המוביל בתחום המשכנתאות, מבלי לאבד את נתח השוק שהשיג בשנים שבהן פעל כבנק ייעודי, בסביבה תחרותית שהייתה יותר נוחה לו.

מהו סוד ההצלחה של "בנק מזרחי-טפחות"?

הגענו לשאלה המעניינת ברשימה זו: מהו סודו של "מזרחי-טפחות", שאיפשר לו לשמור על עמדת הבנק המוביל בתחום המשכנתאות למרות שהמציאות שבה פעל ובה הצליח בזמנו השתנתה לחלוטין? כיצד הבנק הרביעי בגודלו במערכת מצליח לאורך זמן להיות הבנק המוביל בתחום המשכנתאות, וזאת כאשר חוקי המשחק החלים עליו זהים לחלוטין לאלו החלים על מתחריו? איך, במלחמת ריביות קיצונית שרוקנה את פעילות המשכנתאות מרווחיות, מצליח בנק אחד לנצח ברציפות את מתחריו למרות שאין לו לכאורה שום יתרון אסטרטגי שיסביר זאת? כיצד יכול מזרחי-טפחות לחזור מידי שנה בשנה על ההצלחה לתת הלוואות משכנתא ללקוחות קמעוניים של בנקים מסחריים אחרים? כיצד קורה הדבר שהמתחרים אינם מצליחים להגיע להישגים לטווח ארוך למרות שהם נוקטים מידי פעם באמצעים דרסטיים להשגת הצלחות זמניות בשוק המשכנתאות? אם עד עתה תיארנו עובדות, אולי אפילו גירסה הנגועה בפרשנות אישית – עכשיו הרגע להבנת הסיבות. עכשיו הרגע לניתוח אסטרטגי, ליצירתיות, לפיענוח הקוד הגנטי.

צר לי לאכזב אתכם: אין לי כוונה לעסוק בכך. זוהי שאלה שאני משאיר למשתתפים בשוק המשכנתאות, וכולם צריכים להציע לה תשובות: "מזרחי-טפחות" - כדי לנסות לשמר את ההצלחה; המתחרים האחרים – כדי לאמץ דרך שתאפשר להם לשנות את המצב. המתחרים אינם יכולים לקבל את הדירוג הנוכחי כגזירה משמיים: הם צריכים למצוא הסבר לכך שהם לא הצליחו לממש את עוצמתם הקמעונית גם בתחום המשכנתאות.